NO JORNALISMO TAMANHO É NEGÓCIO


Aberta a temporada do formato reduzido

A maioria dos novos títulos prefere o tamanho tablóide, especialmente no Sul do país

Milton Correia Júnior

O jornal do futuro terá um formato menor que o atual. Tudo indica que mudanças de hábitos das populações, o surgimento de novas tecnologias e leitores com outros perfis e exigências levarão os grandes títulos a lançar versões compactas, daqui a cinco ou dez anos.

O tradicional Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro, colocou nas bancas, no início de abril, uma versão em formato berliner, um meio termo entre o tablóide e o standard, seguindo o mesmo modelo  adotado com sucesso pelo jornal londrino The Times, que conseguiu melhorar sua venda avulsa sem perder prestígio com os assinantes.

Também adotam o berliner os jornais The Guardian, no Reino Unido; Le Monde, na França; La Vanguardia, na Espanha; e o La Repubblica, na Itália. No Brasil, além do tradicional JB, usam este formato a Tribuna do Brasil, de Belo Horizonte, o brasiliense Aqui, o Jornal de Santa Catarina e o Diário Catarinense, sem falar do tablóide Zero Hora, de Porto Alegre, um caso de sucesso há pelo menos 44 anos. São pelo menos 16 jornais diários que circulam atualmente em formato reduzido, como o Jornal de Londrina, da Rede Paranaense de Comunicação (RPC), que desde o início de maio trocou o formato standard pelo berliner, e a Tribuna Impressa, de Araraquara, no interior de São Paulo, que a partir da última semana de maio optou pelo padrão berliner.

Matias Molina, diretor de análise de informação internacional da Companhia de Notícias (CDN), empresa de assessoria e consultoria de comunicação de São Paulo, diz que a maioria dos jornais brasileiros adota o formato standard. Curiosamente, constata que "quase todos os novos jornais preferem o tamanho tablóide", especialmente no Sul do país. E embora todos os indícios disponíveis indiquem que a tendência à diminuição deva continuar, na opinião de Molina seria arriscado apostar no encolhimento de todos os jornais no futuro. "É provável que, pelo menos no médio prazo, muitos deles se mantenham no formato atual", acredita o jornalista, ex-editor-chefe da Gazeta Mercantil, autor da série  "O Melhor da Mídia", sobre os principais jornais do mundo, que o jornal Valor Econômico tem publicado em seu suplemento de final de semana, que por coincidência  é um tablóide.

Para o analista da CDN, um ponto a ser observado é que, nos Estados Unidos, há casos de tablóides que mudaram para o tamanho standard. "E nem todos os leitores gostaram das mudanças feitas por alguns diários. As edições internacionais do The Wall Street Journal são um exemplo disso. No fim do ano passado, tanto The Asian Wall Street Journal como The Wall Street Journal Europe encolheram de standard para tablóide. Os leitores reclamaram. Aparentemente, a empresa editora, a Dow Jones, estaria considerando a possibilidade de voltar ao formato antigo - uma decisão extremamente difícil", analisa Matias Molina.

CAUTELA

A tomar como referência o Grupo Estado, que publica O Estado de S. Paulo e o Jornal da Tarde, toda essa movimentação não quer dizer que os principais jornais brasileiros pretendam, pelo menos por enquanto, adotar um formato menor apenas para seguir uma tendência. Isso porque, pelo menos para o Estadão, essa mudança implicaria em custos e adaptações nas rotativas, diz Antônio Hércules Jr., diretor de Marketing e Mercado Leitor desses dois jornais paulistanos. "Teríamos que investir em equipamentos e a maioria dos grandes jornais já fez isso há três ou quatro anos e tem máquinas relativamente novas, até mesmo com capacidade de impressão ociosa", declara o executivo.

Segundo Hércules, O Estado de S. Paulo, a Folha de S. Paulo e o Globo investiram perto de R$ 100 milhões nos últimos três anos em seu parque gráfico. Por isso, a questão do formato menor talvez só volte a ser avaliada quando houver a necessidade de se fazer novas compras de equipamentos. "Neste momento, investir no parque gráfico para fazer uma mudança no formato dos jornais, visando um aumento da circulação, realmente não compensa. O ganho na receita não fecharia a conta", justifica.

Antônio Hércules Jr. diz que pes-quisas feitas pelo Grupo Estado mostram o leitor de banca mais receptivo a jornais menores, por causa da facilidade no manuseio. O exemplar pode ser levado a qualquer lugar e lido com mais facilidade no transporte. Daí a vantagem desse formato para jornais especializados em esportes e títulos populares, que visam os leitores das classes B e C. Em contrapartida, essas mesmas pesquisas revelam um certo preconceito contra o formato reduzido, principalmente entre os assinantes, que preferem o formato standard já que costumam ler o jornal em casa ou no local de trabalho, onde não há problema de espaço.

Quando a pesquisa se refere aos suplementos, a preferência é pelo formato menor. "No Estado de S. Paulo e no  JT  temos feito suplementos em tamanho reduzido, refilados e grampeados. Esse cuidado, além de dar um visual melhor, faz dele uma revista e aumenta sua vida útil, ampliando o número de leitores", comenta o diretor do Grupo Estado.     

Marcelo Epstejn, diretor-executivo de Marketing e Circulação do Grupo Folha, responsável pela publicação de outro grande título de circulação nacional, a Folha de S.Paulo, atribui a "febre" por formatos menores, que acontece na Europa, ao hábito do europeu de utilizar o transporte público. Por isso, naquele continente, tanto os quality papers quanto os jornais populares estão migrando para tamanhos compactos. Já no Brasil isso não acontece, vindo daí a necessidade de se avaliar melhor a questão da mudança de formato.

"Estamos sempre estudando todas as possibilidades. O Grupo Folha tem o Jornal de Negócios, em Curitiba, em formato tablóide, pois o tamanho é compatível com o conteúdo dessa publicação, feita para a consulta", explica Epstejn.

EXEMPLOS REGIONAIS

Não é só no eixo Rio-São Paulo que os jornais de tamanho reduzido fazem sucesso. Ao contrário. No Rio Grande do Sul, a RBS - Rede Brasil Sul  publica nada menos que seis jornais em formato tablóide, sendo quatro nesse estado - Zero Hora, Diário Gaúcho, Diário de Santa Maria e Pioneiro, todos auditados pelo IVC - e dois em Santa Catarina: Diário Catarinense e Jornal de Santa Catarina, ambos também filiados ao IVC.

"O Jornal de Santa Catarina era o único em formato standard. Após a sua mudança para tablóide, em setembro de 2004, mantivemos o patamar de assinantes e houve um incremento na venda avulsa", conta Geraldo Corrêa,  vice-presidente de Rádios e Jornais da RBS. Se-gundo ele, a experiência da RBS com o tablóide é positiva, especialmente em Porto Alegre, onde o índice de leitura por habitante é o mais alto do país. O Diário Gaúcho, com cinco anos de existência e conteúdo com apelo popular, também caiu no gosto do porto-alegrense, pois tem uma circulação em torno de 150 mil exemplares e conseguiu atrair compradores que não tinham o hábito da leitura.    

Geraldo Corrêa, porém, acha simplista atribuir o sucesso de um jornal apenas ao seu formato. "Este é um fator importante, mas o conteúdo editorial, os princípios éticos, a qualidade de impressão e outros fatores também acabam pesando na aderência ao público-alvo", afirma. Ele acredita que os jovens têm mais facilidade em aceitar o jornal de formato reduzido, pois estão familiarizados com novas tecnologias, têm menos tempo para ler e se locomovem com mais intensidade, manuseando o exemplar do seu jornal em locais diferentes.

No Paraná, o Jornal de Londrina experimentou mudanças drásticas: além de mudar de standard para berliner, passou a ter distribuição gratuita de segunda a sexta, com uma edição única no final de semana, alterações que visam seu fortalecimento e diferenciação frente à concorrência - a Folha de Londrina - diz Marcos Siffert, diretor de Negócios de Mídia do Grupo RPC  (Rede Paranaense de Comunicação), que também publica a Gazeta do Povo, em Curitiba, é dono uma emissora de rádio FM e mantém o Portal Onda na Internet.

De acordo com Siffert, depois dessas alterações, o Jornal de Londrina viu sua circulação saltar de sete mil exemplares diários - vendidos em banca e por assinatura - para 30 mil distribuídos gratuitamente em locais previamente selecionados (residências, escritórios e  comércio) e em três pontos fixos: aeroporto, Universidade de Londrina e na própria sede do jornal.     

O modelo passou a ser o de distribuição gratuita dirigida, com conteúdo editorial sério, consistente e inovador, destinado a provocar a reação do leitor e estimular sua interatividade, afirma o diretor de Negócios de Mídia do Grupo RPC. Daí a opção pelo formato berliner, ideal para estabelecer essa dinâmica com o leitor e proporcionar um visual moderno, adequado com o conteúdo que o jornal agora tem, reitera.

Ao optar pela distribuição gratuita, o Jornal de Londrina também teve que mudar a estratégia. Como sua receita tor-nou-se totalmente dependente da publicidade, ao anunciante é ofe-recido um público-alvo altamente segmentado, com 80% dos leitores situados nas classes A e B e 60% na C +. "Nosso principal argumento de venda é o fato de termos de 120 a 150 mil leitores diários que nos dão meia hora do seu tempo. Os resultados nos primeiros dez dias de lançamento já foram compensadores e superaram a expectativa", conta Siffert, da RPC.

Siffert faz questão de dizer que, apesar de distribuído gratuitamente, o Jornal de Londrina não é uma pu-blicação com abordagem popular. Seu conteúdo, acrescenta, embora regional, é abrangente privilegiando também o noticiário nacional e internacional.

Mas não é apenas no Sul do Brasil que os formatos diferenciados ganham adeptos. Fazem sucesso também no interior de São Paulo, onde a RAC - Rede Anhangüera de Comunicação mantém quatro títulos no formato berliner em três cidades paulistas: o Diário do Povo e a Gazeta do Cambuí, em Campinas, a Gazeta de Piracicaba e a Gazeta de Ribeirão Preto, que não são filiados ao IVC.

"Nossa experiência com o formato berliner é positiva, tanto do ponto de vista do leitor, que se sente mais atraído pelo produto, quanto do anunciante, por causa da visibilidade dos anúncios e da fácil adaptação do material publicitário originalmente criado para o formato standard", declara Eduardo Porto, diretor Comercial da RAC.

Outra região em que os jornais estão se rendendo ao formato berliner é o Nordeste. Na Paraíba, o igualmente tradicional A União, de João Pessoa, aos 113 anos de existência  passou em 2006 por uma reforma radical que, além de uma diagramação mais leve e arejada, também implicou na redução de tamanho. "Nosso objetivo era o de fazer algo diferenciado, criar um atrativo a mais para o leitor. Assim, além de torná-lo mais agradável visualmente, com uma diagramação que facilita a leitura, decidimos também trocar o formato standard pelo berliner, seguindo uma tendência que está em voga entre os jornais europeus", explica Carlos César Muniz, editor-geral de A União, que não é auditado pelo IVC.

Os leitores, acredita Muniz, aprovaram a mudança inclusive o novo formato. Prova disso é que a circulação de A União - que é vendido em banca e por assinaturas - cresceu cerca de 35% com o novo formato.

Muniz explica que A Uniäo é um dos poucos jornais do país mantido com verbas do governo. Por isso, seus principais destaques são as matérias informativas sobre as ações do governo estadual, da prefeitura, da sociedade e de organizações não-governamentais (Ongs), além de trazer notícias sobre esporte, cultura e lazer. Para isso, conta com uma redação estruturada como a de qualquer jornal diário de grande circulação. Entre seus atrativos está o conhecido suplemento literário Correio das Artes, o qual, devido à sua qualidade, já recebeu o Prêmio Nacional da Associação Paulista de Críticos Literários.

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